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万字重磅报告解码注意力之战的新战场:手腕

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发表于 2015-3-30 10:49:14 |显示全部楼层
  新闻机构已经从印刷业务转移到数字业务和移动业务,现在Apple Watch面世,内容呈现屏幕变得更小。内容出版商应当如何为用户服务,并把他们的注意力集中到智能手表上?
  过去一个月,《赫芬顿邮报》英国分部读者发展主管杰克·雷利(Jack Riley)一直在研究这个问题:新闻应如何对待Apple Watch、Android Wear,以及其他一些戴在手腕上的新型可穿戴设备?机遇、风险和挑战有哪些?
  以下是他发布的研究报告:
  任何苹果产品发布都会引起热烈的回应,Apple Watch也不例外。如同以往一样,消费者的反应极端分化;对于新闻行业而言,这款产品可能会在一个全新的平台上形成有意义的用户体验,而且可能创造出“令微博也看似很长的”更短篇幅新闻体验,因此对这款产品的回应是典型的兴奋夹杂着害怕。
  当然,总体上可穿戴设备,尤其是智能手表并非由苹果发明,但是Apple Watch必定会发挥巨大影响力,因此甚至在蒂姆·库克(Tim Cook)登台发布“苹果有史以来最个性化的设备”之前,我就开始构建这个研究项目,探讨新型智能手表将会对内容行业产生的影响。过去一个月,我与多家正在探索可穿戴战略的出版商进行了沟通,包括《纽约时报》、BuzzFeed、《金融时报》、《邮报》、英国公司、今日美国和Circa等,同时也与新闻行业以外的人士进行了沟通,他们的另类体验可能会给公司指明出。在这份报告中,我努力覆盖到可穿戴设备,尤其是智能手表的主流使用可能会带来的编辑、产品和商业影响。
  与Jawbone和Fitbit等公司开发的健身追踪设备一样,智能手表也必将成为接下来几年重要的可穿戴产品类别,尤其是谷歌(微博)决定放缓谷歌眼镜的开发工作。与头戴设备相比,手表拥有上百年历史的普及优势,就连戴着手表玩也有着丰富的历史。这是塞缪尔·佩皮斯(Samuel Pepys)在1665年的日记:“主啊,我多么愚蠢而又孩子气,整整一下午都忍不住要戴着手表,看了一百多次时间,我不禁在想,我怎么能长时间没有它。但我记得自己曾经认为这是个麻烦,并决心不再戴它的。”
  佩皮斯14英镑的手表似乎与现在的智能手表有一个世界的差距,因为如今的智能手表把智能手机的技术融合到一种更加常见的形态下。但是他对这样一款新玩意的复杂心情却与现在一些初步体验了智能手表的人们极其相似。首先,这种新设备的新颖性会带来奇怪或难受的体验,不过他们马上就会以超出想象的速度习惯起来。《纽约时报》负责iOS的高级产品经理安德鲁·菲尔普斯(Andrew Phelps)描述说,当他同时在几台设备上收到通知时,这种智能手表体验令他“整个身体都开始振动”。
  菲尔普斯说:“我的首次体验有些讨厌,因为总有一些事情分散我的注意力。我在开会的时候,装在口袋里的手机没有分散注意力,但是手表总是亮起来和发出蜂鸣声。”
  自己适应了把这样一款电子设备戴在手腕上的感觉之后,还要适应别人的看法。《邮报》数字产品和设计主管乔伊·马伯格(Joey Marburger)描述了这样一个常见的社交问题,这也是其他任何人都有可能经历的。
  马伯格说:“我是最早拿到Pebble智能手表的人之一。我原以为是这样的:我能够把手机调成静音,然后通过手表接收通知。我不必在会议期间使用手机,因为开会时把手机拿出来非常不礼貌,我只需要查看手表。但我迅速发现自己更加不礼貌,因为我似乎总是在看时间。”
  在任何情况下不停地查看手机都是不可接受的,但是不停地抬起手腕同样表现出明显的不耐烦。只有形成一整套全新的社交准则,才能使在公司里查看智能手表这种行为更加自然和常见。
  以传统手表外观制造的这种微缩版智能手机带来上述尴尬的部分原因在于,这些早期智能手表都采用了拟真设计,即模拟现实世界的产品,使产品更易于用户理解的设计趋势。有人认为,正如苹果过去所做的一样,Apple Watch将使得此类设备在手表方面的价值越来越不重要。但在这种情况发生之前,出版商首先要搞清楚如何针对这些设备和读者开发出新型产品。
  可穿戴计算设备将带来多大的机会?
  对于任何发行商,关于可穿戴计算设备需要思考的第一个问题在于机会究竟有多大。在当前及潜在的读者中,有多少人会使用智能手表?
  埃里克斯·沃尔特斯(Alex Walters)负责了《金融时报》可穿戴计算应用stFT的开发。他认为,内容公司将再次面对一个熟悉的问题:如何将有限的资源分配至新的机会。“我们愿意为多种多样古怪而又有趣的设备开发应用和内容,但覆盖市场的每个角落并不现实。因此,我们需要找到用户聚集之处。”
  大型发行商的读者很可能达到数千万,甚至上亿,因此在未来很长一段时间内,智能手表可能只是一个小众市场。毫无疑问,市场上最强大的竞争者将是下月发售的Apple Watch。保守预计,这款智能手表今年的销量将达到1000万块,而有报道称苹果的第一批销售计划就达到500万块。大部分分析师的猜测更大胆。他们预计,2015年的销售总量将为2000万至3000万块。
  当苹果推出iPad时,第二个整年的销量翻了一倍,而当苹果推出iPhone时,第二个整年的销量达到第一年的3倍。这意味着,到2016年底,全球有可能有9000万人已使用Apple Watch。分析师使用“佩戴率”指标来估计Apple Watch的销量,而这一比率的基数是iPhone 5、5c、5s、6和6 Plus的用户总数。大部分分析师认为,这一比率可以达到5%到10%。
  那么,除苹果以外的市场又将如何?CCS Insights的分析师估计,2015年,非苹果的智能手表销量将达到500万块,其中大部分将采用谷歌Android Wear系统,而开发商包括索尼、三星、LG和摩托罗拉。这一销量也意味着巨大的增长。市场研究公司Canalys的数据显示,从谷歌发布Android Wear到2014年末的6个月时间里,Android Wear设备的总销量仅约为72万个,其中销量最大的产品是采用圆形表盘的Moto 360。同期,Pebble售出了55万块智能手表。到2015年1月,Pebble和Pebble Steel的总销量达到100万块,而此时距离Pebble智能手表的发布接近两年时间。
  CCS Insights分析师本·伍德(Ben Wood)认为,Apple Watch对iPhone的依赖以及较高的售价(起步价格为349美元)将给Android Wear设备带来利好。
  他表示:“毫无疑问,Apple Watch将推动同类其他产品,主要是Android Wera设备的销售。因为如果你没有iPhone,那么Apple Watch就毫无用处。然而,如果你想要看起来很酷,同时使用了有两年合约的Android手机,那么你可能会购买一块Android Wear手表。需要记住,Android Wear设备的价格要远低于Apple Watch。”
  及营销集团Mindshare North America董事总经理杰夫·马尔迈德(Jeff Malmad)也认为,“当Apple Watch开始销售时,整个行业都将受益”。
  在苹果的“封闭花园”之外,智能手表操作系统不太可能出现类似智能手机市场的情况,即“Android、苹果和其他人泾渭分明”。包括华硕、LG和HTC在内的厂商正在开发其他的智能手表操作系统,以避免谷歌对非苹果智能手表市场产生过大的影响。例如,三星的Gear S就采用了该公司自主的Tizen系统。
  对于任何新产品,第一批用户都无法代表随后到来的主流用户群体。不过,除了数码产品爱好者之外,2015年智能手表还能吸引另一批购买者:运动健身爱好者。在第一批可穿戴计算设备中,运动追踪被认为是“杀手级应用”。尽管用户需求上升,但Gartner预计,在全球范围内,仅提供运动追踪功能的可穿戴设备销量将从2014年的7020万个下降至2015年的6810万个。这些用户将从Jawbone Up和Fitbit等运动手环逐渐转向智能手表。苹果CEO蒂姆·库克(Tim Cook)曾谈到,Apple Watch能发送通知督促人们运动,帮助人们摆脱久坐的生活方式,而“久坐是一种新的癌症”。
  那么,新闻应用是否会推动智能手表的发展?在我接触的所有人之中,没有人认为,新闻将会像运动一样,成为推动人们购买可穿戴计算设备的主要因素。《邮报》的乔伊·马尔伯格(Joey Marburger)表示:“没有人会为了通过新的途径获得新闻而购买智能手表。”
  《纽约时报》的安德鲁·菲尔普斯(Andrew Phelps)也认为,对发行商而言,Apple Watch的早期用户,以及爱好运动的用户极具价值:这部分人群富裕而年轻。
  菲尔普斯在文章中写道,智能手表是一款真正的奢侈品,因为手表需要配合手机来使用。因此,对于售出的每一块手表,苹果也必定售出过一部手机。这两部分人群的重叠度并不是很高,因为“年轻的科技爱好者”以及“有钱人”是完全不同的两类人。因此我很好奇,苹果将会如何推销Apple Watch。目前,如果你能同时覆盖这两类人,那么将稳操胜券。你找到了最具价值的用户,因为他们很年轻,能伴随着你的品牌一起成长,而他们也很有钱。
  关于第一代可穿戴计算设备开发过程中的挑战,讨论并不是很多。马尔伯格认为,市面上大部分设备存在的问题在于,“过于昂贵,或是互联程度还不够”。
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