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图文:“情怀”加身 产品“”SUV的情感营销解析

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发表于 2015-3-30 13:38:09 |显示全部楼层
  湖北日报讯
  近年来,“情怀”一词似乎已经和锤子手机绑定在了一起。但其实,在这个人人都需要慰藉的时代,以“情”动人无疑是情感营销最常用的方式之一。SUV市场同样有很多讲情怀的产品。
  但是,是否讲情怀就能搏得消费者芳心?通过对市场中讲情怀的SUV产品进行分析,我们便能得出结论。
  “情怀”风行 市场表现良莠不齐
  随着汽车工业文明的不断发展和消费的不断升级,中国汽车行业无论在产品制造还是营销手法上都更加以“人”为中心。从市场层面上讲,消费者更注重个人的感受,仅凭借产品已很难打动。从产品层面上讲,汽车已不再是冰冷的机械,厂商为迎合消费者,赋予了它各种人性化的内涵。消费者与产品,需要更深层次的情感沟通。于是,讲“情怀”成了SUV产品一时风行的情感营销策略。
  在整个SUV市场中,有“情怀”的产品比比皆是。别克昂克拉,凭借“年轻就要SUV”,成功笼络了不少年轻人;雪佛兰创酷,以“向青春致敬”引起了新生代消费者强烈反响;“在一起7乐无穷”,则是雪佛兰科帕奇突显其乐享多面生活个性的“情怀”,也产生了不少共鸣。让人印象深刻的还有“每个中,都有一辆JEEP”,充分暗合了隐藏于人们内心深处的“撒野”心理。
  而在主流SUV市场,途观有“途有境而观无垠”,CR-V有“开创美好生活”,翼虎有“心有界,无限”,也纷纷打起了“情怀”牌。
  值得一提的是,作为主流城市SUV的代表产品,东风日产新奇骏更直接在定位上就以“本色SUV”将人和车紧密联系在一起,从“突破、本性、真我本色”三个层面,深刻解读并还原了现代人的本质,然后以“本色圈”构建了汽车界首个“圈层”营销的平台,把“情怀”演绎得格外透彻。
  有“情怀”的产品如此众多,其市场表现是否就会一帆风顺?据2014年销量数据显示,别克昂克拉1-9月累计销量达62652台,在小型SUV细分市场处于领先地位。然而,雪佛兰创酷与之相比,其销量则低了30%左右,仅有4万余台。位列紧凑型SUV市场的雪佛兰科帕奇,1-9月累计销量为26248台,市场表现一般。
  再看主流城市SUV市场,途观相比往年虽无亮点,但依然能够保持月均2万台左右的优势;翼虎平平淡淡,月均1.1万台的销量显得后继乏力。
  与之相反,今年3月底上市的新奇骏则一高奏凯歌:销量首月近万,次月破万,3月超3.5万,半年超7.5万。新奇骏强势挤下CR-V、翼虎、RAV4等一干实力悍将,稳居城市SUV榜单TOP2,开创了与途观并驾齐驱的新双雄时代,成为讲“情怀”的产品中最大的赢家。
  从良莠不齐的销量表现来看,“情怀”固然是亲近消费者的上好策略,但也并非万能的灵丹妙药。
  融合产品“情怀”才有生命
  透过“情怀”看产品本身我们便可发现,市场表现好的SUV车型,无不有着强大的产品力支撑。
  在小型SUV市场,昂科拉以深厚的底盘调教和出色的悬架配置,获得了非常不错的运动性能;同平台打造的创酷却不具备这种产品力,在市场表现上打了折扣。而在大中型SUV市场中,科帕奇虽以“7乐无穷”构筑了其7座空间与消费者沟通的桥梁,但因起步和上坡动力平平而失色不少。
  而在整个SUV市场中占绝对地位的城市SUV市场,销量表现出众的新奇骏、途观、翼虎均属于紧跟时代的技术流代表车型。拥有大众品牌背书的途观,以蓝驱技术驰骋SUV市场数年而长盛不衰;翼虎则以美式SUV的霸气和前沿智能技术获得一定认可。
  比较突出的是,号称“技术帝”的东风日产新奇骏凭借 CMF模块化专属平台和X-touch全感科技的设计,成功打造出了“城市+越野”的全能产品,成为城市SUV技术流时代最具代表性的车型。
  采用日产全球顶尖技术的新奇骏,以3A公稳行系统将SUV的城市性能提升到了堪比家轿的高度。而在越野性能方面,新奇骏则在继承上一代奇骏登陆地球三极的强悍越野基因的同时,集YMC动态扭矩系统、B-LSD电子制动差速锁、上坡辅助系统、陡坡缓降系统等尖端科技配置,形成了异常强悍的超级四驱系统,成为城市SUV中的越野之王。
  与此同时,新奇骏还拥有零重力健康座椅、超大型全景天窗、ITS预警式整体安全系统、智能式全电动尾门、IPA自动泊车辅助系统、CARWINGS智行+智能全方位行车服务、新一代XTRONICCVT智能无级变速器等先进智能技术,被称为“最聪明”的SUV。
  值得一提的是,新奇骏的强大产品力是与“情怀”融为一体的。定位本色SUV的新奇骏,一开始就以Hi-cross为研发,致力于为本色消费者打造一款全能型产品。新奇骏上市之后,东风日产以全能、智能的产品为基础,建立起了以本色车主为核心的沟通交流平台—本色圈,继而创立“先社交、后营销”的圈层营销模式,以本色将产品与消费者凝聚在了一起。而这,才是新奇骏赢得市场的前提。
  由此看来,“情怀”就像精美的楼宇,产品力则如托起楼宇的地基,切不可本末倒置。而如新奇骏这样的车型,以产品为支撑,以“情怀”为辅,相互融合,方能拔地而起,成就销量这栋建筑的辉煌。
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