星座配对|恋爱技巧|泡妞宝典

 找回密码
 立即注册
搜索
热搜: 活动 交友 discuz
查看: 262|回复: 2

有沟通就有可能--清茶情感营销实战案例

[复制链接]

4万

主题

0

好友

12万

积分

管理员

Rank: 9Rank: 9Rank: 9

发表于 2015-3-31 16:50:43 |显示全部楼层
  2002年5月27日至31日,5天1400多个电话!预售产品800多盒!
  清茶广告第一次在《电视报》亮相后,创造了京城广告单期反馈的新高,清茶和21世纪福来机构的合作,开门见喜,初战告捷。“老公,烟戒不了,洗洗肺吧!”象一枚“情衣炮弹”迅速传诵全国,以至于被抄袭成“亲爱的老公,烟戒不了,洗洗肺吧!”、“老公,烟戒不了,洗洗肺吧!”等各式版本,各种沉浸多年的戒烟产品和“清咽润喉”产品如雨后春笋纷纷登场,开创出一个全新的行业经典。继样板市场火爆启动后,短短两个月,全国市场一发不可收。清茶成为2002年中国保健品营销的独特亮点。
  一个多月的挑灯夜战和通宵达旦总算有了回报,作为营销服务机构,我们最想说的一句话就是:朋友们,戒不了烟,洗洗肺吧!
  消费定位:细分市场 锁定烟民
  清茶是经卫生部批准的保健食品,由大学及中国中医药大学的教授、专家结合中医药理论,选用枸杞、百合、芦根、桑叶、青果等16种纯天然植物药材,运用现代生物技术研制而成,具有良好的“清咽润喉、免疫调节”的保健作用。
  功能测试和消费测试证明,清茶的确是个好产品!但在卫生部批准的两项功能中,“免疫调节”太空泛,很难与消费者直接沟通,产品的功能成份和形态也缺乏充分的支撑。“清咽润喉”功能表述则相对具象,消费人群比较明确,而且通过饮用保健茶来解决咽喉问题也容易接受。通过分析,我们决定在主体上放弃“免疫调节”,首推“清咽润喉”单个功能点。
  咽喉不适是每个人都会遇到的呼吸道问题,所以“清咽润喉”市场容量相当大。当然,也存在激烈的竞争障碍,以金嗓子喉宝,三金西瓜霜、江中草珊瑚含片等为代表的主流品牌几乎垄断市场。想从它们口中夺食,正面交锋的成本和难度都非常大。不过,它们也有软助,一是目标市场宽泛,没有细分;二是产品属性决定了主要是对咽喉症状的即时缓解和短期修补;三是产品形态、概念及营销基本定型,鲜有创新。这为我们的进攻提供了市场机会和空档。详细的调研和深入的分析后,我们把目光锁定在烟民一族。
  首先,中国烟民是世界上最执著、最庞大的群体,最具普遍性、广泛性和代表性。其次,烟民一族目标明确,是呼吸系统最容易受到危害的群体。在所有引起咽喉症状的因素中,吸烟的危害性最大,也最容易引起共鸣。第三,烟民的危害和影响,具高度的社会认同,是新闻和公益事件的主题之一。第四,吸烟者,往往祸及他人,受危害的不仅仅是自己,更有亲朋好友等被动吸烟者,牵扯面广。第五,是中国是茶文化的发源地,抽烟的人因为口干舌燥,大多有喝茶的习惯,市场潜力巨大。最后,也是更重要的,通过喝茶来预防和解决吸烟对人体呼吸系统造成的危害,市场几乎还是空白。看来,烟民一族,非它莫属!
  核心:洗肺概念一字传神
  市场细分和消费对象有了,该向他们(消费者)什么信息呢?即解决定位理论中的关键问题:核心。说什么?也即确定在消费者的阶梯中确立什么样的形象?占据什么样的?而且是独一无二的!
  事实上,对烟民来说,戒烟是件十分痛苦的事。多年前曾经风靡一时的戒烟灵、烟克等戒烟产品早已风光不再。因为抽烟更多的是一种心理需求和生活方式(习惯);对烟民而言,可以说,戒烟难,难于上青天。一般的“清热解毒、清咽润喉”的产品已很难打动他们。
  抽烟的危害人人皆知,但到底能造成什么样的严重后果?是怎样对人体造成危害的?却鲜有人知。而且大家也习以为常,不去考究。所以,的第一步是把吸烟的危害(包括被动吸烟者),旗帜鲜明、深刻而生动的阐述出来,引起充分关注。同时,把清茶对呼吸系统的作用机理及功效能够通俗、直观地表达。
  21世纪福来专案小组,深入研究呼吸道、肺部生理机理以及烟毒的危害性,并展开一系列头脑风暴和创意联想,两天下来,被否定了近百个提案。正在愁眉不展之际,素有“创意”之称的福来企划主脑杜凤林慢声低语道:抽烟机、空调、风扇、排烟道,像人体的呼吸系统一样,承担着吸纳和排烟(气)的功能,因为烟尘、灰尘太多,往往出现障碍,也需要经常擦洗擦洗肺不也一样吗?
  是啊,肺不也是这样吗?烟毒对人体的不仅是咽喉,更到肺,肺部问题往往引发更大更严重的健康问题。对了,就叫“洗肺”吧!好!好!大家欢呼雀跃,拍手称赞!终于找到了感觉。
  “洗”字准确、生动、动态、形象地传达出产品的独特作用机理和功效,简单易记,容易产生生活联想和内在共鸣,可谓一字传神。并对“洗”字进行了科学、详尽的诠释,“洗肺”概念正式新鲜出炉。
  对象:声东击西 间接突破
  正当我们为“洗肺”概念兴奋不已的时候,专案调查组反馈回来的结果让我们凉了半截:几乎100%的烟民知道吸烟危害健康,但只有不到1%的烟民会主动购买保健品来改善呼吸系统,也很少会收到亲朋好友送的保健品。只有咽喉、肺、支气管等部位有了炎症或其它更为严重的疾病,才会去看医生、吃药,这说明他们的保健意识非常的薄弱。这正是市场机会所在,一个需要通过教育创造和拉动的巨大潜在市场。我们想到了营销课堂上经典的“卖鞋子的故事”,依然信心十足。
  既然针对烟民无法实现直接销售,我们把目光转向了被动吸烟者:妻子、儿女、父母、上下级、朋友、同事等,他们是烟民的关联者,也是者。调查同时也发现:烟民最大的痛苦不是怕损害自身的健康,而是怕危害到家人的健康。
  在这部分关联人群中,最亲近而又最容易被打动的人,便是妻子了。
  妻子与丈夫接触机会和时间最多,被动危害最大;妻子心细、爱唠叨,又怕影响儿女和老人的健康,反对意见最大;对丈夫吸烟又疼又恨,又不了;经常吵架、斗嘴、生气,影响夫妻感情和家庭幸福。同时,她们又最关心丈夫,想方设法让他们少抽或不抽,若喝茶能减轻对吸烟的依赖,又能清洗呼吸系统,减少对身体的危害,妻子们一定愿意尝试(小范围的概念测试,也证明了这一点)。
  对象明确了,我们要征服的首要目标,是间接消费者,也是产品的直接购买者烟民的妻子。也就是说,在她们的阶梯中,存在这样的空档和期待,需要被发现、和占领。
  广告策略:真情关爱 至上
  间接消费者烟民的妻子,注定要靠亲情。找到夫妻之间的和谐共鸣,便找到了打开心灵之门的钥匙。
  大部分丈夫们不愿意听妻子整天唠叨和抱怨:你什么时候才能把烟戒了?你怎么还不戒烟呢!
  其实妻子们心里也明白,这话等于白说。明明知道丈夫戒不了烟,又不忍看着丈夫一直抽下去,所以很想为丈夫做点什么,又不知该怎么去做。妻子也很矛盾和为难。
  所以,只要拨到最令妻子心动和共鸣的那根弦,问题便迎刃而解了。既然这样,那倒过来呢?
  我知道你戒不了烟了,那就喝点清茶吧!围绕着亲情、关爱、戒烟、喝茶、洗肺等概念,专案组整整讨论了一个通宵,列举了50多种组合,都被一一毙掉,大家都有点支撑不住了。
  老公,烟戒不了,洗洗肺吧!
  当这一句话被叫出来的时候,所有的人都不了,竖起耳朵、瞪大眼睛,睡意一扫而光,然后连连拍案叫绝。太捧了!太能引起内心深处的共鸣了!
  短短一句话,亲情、关爱、规劝、恳求、理解、支持、功效、特征全都包含了,真可谓字字珠玑。平面创作的时候,为了更直观、生动的用视觉语言表达这一主题,我们拍摄了原创图片:在一张宽敞明亮的办公桌上,放上一盒清茶,一个茶杯,一封手写的留言条、一支笔,构图简洁、明快、大气,真实场景和关爱之情跃然纸上。大伙一锤定音,击掌通过!刚刚从珠海回的福来团队领军人李志起闻讯后,顾不上休息,兴冲冲的赶到公司,为专案小组祝贺!
  同时,文案特别注重挖掘夫妻之间的内心情感和理解、支持与关怀,细腻真挚、感人肺腑。并把一则真实的故事放了进去:
  老公,我知道,吸烟已成了你生活和工作的一部分,也许,你这辈子也离不开、戒不掉了。
  但我不会怪你,看到你为了戒烟而坐卧不宁、痛苦不堪,甚至生病卧床,我哪还舍得去责备和你!?
  邻居老李由于吸烟过多已导致肺癌。每当想到老李那空洞、呆滞的目光,我就后怕。听到你没完没了的咳嗽、干呕,我是打心眼里心疼你啊!空调、抽油烟机的排烟通道还要经常清洗,何况人的肺呢?
  对了老公,听同事说发明了一种能洗肺的清茶很流行,给你也来两盒试试。烟戒不了,就洗洗肺吧!
  当我们把制作精良的样稿做阅读测试时,获得了100%的支持率和满意度!
  价格定位:高档价位品质
  在价格定位上,我们综合考虑了几方面:一是产品本身的成本,比普通的茶叶和保健茶都要高;二是营销目标,强力开辟和占领市场空档,在消费者的阶梯中树立“洗肺”这一独一无二的概念,塑造清茶“洗肺”产品第一品牌,解决吸烟者及其关联者的共同困惑。三是目标消费特征,一旦消费心理共鸣,对购买者,成本不是最大的障碍,因为吸烟的成本也是很高的,健康更重要。四是渠道因素,清茶的销售主渠道是药店,一方面体现专业度和信赖感,另一方面也要留出充足的渠道利润空间,调动渠道积极性。五是市场跟风,由于该产品是中药成份的保健茶,所以从产品形态、功效、包装和上都非常容易被模仿和抄袭,必须强势启动,先入为主!
  根据以上分析,清茶必须走一条高起点高投入、高品质高价位之。以快速普及“洗肺”的消费教育,培育市场公信力,短时间内启动市场。故每盒定价85元(40袋,服用15天),因前期只有一种产品组合,考虑到有效服用周期,特别消费者每次购买2盒一套装(170元)。
  在实际销售中,有60%以上的消费者是以2盒为单元购买的。
  渠道定位:制造饥渴 精品制胜
  传统的销售模式,往往是先铺货,再打广告。为快速启动市场,清茶大胆采用逆向销售模式,即“饥渴营销”,先打广告,先声夺人,制造市场热度,让消费者产生强烈购买,产品则暂时空缺,产生消费饥渴,只能电话预定,由专家负责接听电话。广告刊出后,这一策略非常凑效,在接连不断的电话咨询中,预定率高达50%,且相当一部分是两盒两盒的订,创造了电话营销的典范。
  同时,推行快捷高效的“送货上门”制度。培训了一支专业的送货队伍。表面上看增加了营销成本,实则不然,产品热销后,许多经销商和渠道商纷纷主动要货。作为刚刚上市的新产品,一下子变被动为主动,渠道问题迎刃而解,不仅节省了前期昂贵的进店费和的谈判成本,而且还现款提货,顺利回笼资金,一举解决了流通领域进店费用高和长期占压资金的两题。同时,送货上门的销售承诺也是一种服务营销,为消费者提供更便利的服务。当然,也大大节省了终端促销成本,有效规避了跟风产品的终端拦截。
  为凝聚人气,减少营销费用,清茶在上市前期还坚定地推行“精品网点”线。严格控制网点数量,提高网点质量,在考虑整体网络布局的前提下,只发展成熟的、信誉好的、消费力旺盛的精品网点。整个市区不超过30家,保障每个网点都有充分的客源和人气。同时,加强终端建设和店员培训。
  “市场饥渴”十“送货上门”十“精品网点”的渠道策略定位,保障了清茶在上市期高昂的士气和火爆的销售反馈,创造了不俗的市场业绩!
  策略:新闻营销 创新之道
  新闻营销是21世纪福来机构创导和实践的一种创新策略和方法,并在营销实战中充分得以验证,已协助数十个品牌成功开拓市场。即在营销活动中有效综合运用新闻报道和工商广告两大手段,双管齐下,协同作战,创造最佳效能。新闻报道通过新闻的形式和手法,多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺,行业资讯,引领消费时尚,指导购买决策;工商广告则突出品牌形象,强调产品核心卖点,并附加促销、价格、售点等其它基本广告信息。这种模式非常有利于引导市场消费,在较短时间内快速提升产品的知名度,塑造品牌的美誉度和公信力。
  清茶通过新闻营销的和手法,深入浅出、生动活泼地对科普知识、消费感受及专家问答等进行了充分的阐述和表达,与消费者深度沟通,提高了文字的可读性与可信度;又严格遵守工商部门对广告的审查;有效解决了市场信息不对称问题,在好产品和高需求之间架起了沟通桥梁,实现了厂商、、消费者的共赢。清茶对新闻营销的应用,主要有三种形式:
  知识营销。通过科普的形成,引用世界卫生组织权威报道及世界医学研究,以及发达国家对肺部健康的高度重视,大气污染及吸烟的严重危害,详细讲述呼吸器官的作用机理及功能,点明被动吸烟危害更大,呼吁“洗肺”刻不容缓!同时,对清茶的“清洗”原理及过程、效果、特点作了详尽阐述。
  如对呼吸道纤毛净化功能的描述:在呼吸道中,整齐的排列着上亿根细细的纤毛,它们有序的自下向上摆动,像扫帚一样,将吸入的有害物质清扫出体外。空调、抽油烟机的排烟通道还要经常清洗,何况人的肺呢?
  通俗、生动、简洁易懂,给人留下了深刻的印象!
  实例营销。在所有的技巧和广告语言中,最容易打动的往往是身边的人和事。实例营销便是如此。我们深挖了一些市场调研和消费测试过程中的典型案例,把消费者的语言搬进文章:
  “吸烟二十年,戒了几次,没戒成,清洗肺以后,真见效,咳了好几天黑痰,胸口轻松多了还真邪!现在不咳了,烟量也比以前少多了。”
  “我患慢性咽炎八、九年了爱人给我买了清茶,试试吧,喝了几天,嗓子清凉清凉,挺舒服的。往后儿,痰少了,嗓子不再疼,不再痒了。用了一个多月,连嗓子眼儿总像卡住东西的感觉也没有了”
  很多消费者读到这些文字后都产生了强烈的认同感,纷纷打电话咨询。
  专家营销。保健品的信任危机正在加重,消费者信任的人除了实例,便是专家了。为此,清茶特从医学院请来两名教授,开通专家热线,把最有代表性的问题原汁原味地搬到上,以专家信箱和谈心的形式,与更多的读者进行交流,很多消费者往往把自己的问题对号入座,感觉特亲切。专家营销很重要的一点就是要保持“原汁原味”,许多企业为了追求语言修辞,往往把原话整编和加工,结果反而更像做秀,信任度下降。二是要有针对性、典型性和代表性。清茶目前的电话行销依然占有30%的销售比重。
  策略:集中优势重点突破
  策略的制定,一方面要符合企业实际及整体营销策略,另一方面要善于创新和组合。
  平面为主。是第一战,企业资金有限,既要节省产品上市期的广告费用,又要有效地规避上市期的运作风险。同时由于我们的主体策略是“情感+新闻营销”,所以,首先确立了以平面为主的思,电视、、户外等暂时不予考虑。
  辅为主。2002年平面市场分化严重,主成本高,操作难度大,清茶在市场首期选择《电视报》,集中优势兵力,每期以一个整版的力度做市场普及和概念,反馈效果出乎意料的强烈,而且成功实现了口碑和二次:周一(出版日)、周二出现电话反馈,周三、周四有所回落,周五再次出现小。很明显,是口碑带来的二次效应起了作用。一个半月后,相继选择《京华时报》、《娱乐信报》、《晨报》等。并且逐个重点突破,形成辅交叉和叠加效应,基本覆盖了京城所有读报人群。发行量和影响最大的《晚报》和《青年报》则暂时放弃。
  专业补充。全国市场启动后,则考虑全国的成熟女性,如《母婴世界》、《都市主妇》、《大众优生》、《妈咪宝贝》、《女性健康》等,这些的阅读对象多是准妈妈、年轻妈妈和职业女性,她们追求时尚、关心家人(尤其是下一代)健康。表面看这种选择不合事宜,实事上是一种创新,是情感营销的绝对平台,同时也能很好地塑造产品形象。
  延伸营销:创新不断好戏连连
  清茶的卓越表现,很快波及全国。但这仅仅是个开头,对市场营销而言,真正的挑战还在后面;当然,好戏也在后头。
  为了巩固和提升清茶的市场地位和影响力,我们必须站得更高、看得更远,必须不断创新营销。为此,21世纪福来机构进行了“延伸营销”的策略思考与设计,在这儿就部分内容一并和大家讨论和交流。
  首先是继续完善“情感营销”的子,并延伸成与目标顾客的互动沟通,注重和加强公益性。除了常规的公关促销活动外,更应整合和嫁接社会资源,延伸情感营销,引发更大范围内的关注、思考和共鸣,如与主流和知名烟草企业联合推出“真情无价亲人眼中的烟民故事”有亲情证文集,广泛证集和挖掘亲朋好友眼中的烟民故事,有情、有趣、有意义。
  其次是对礼品市场的深度开发。从市场调查和前期销售来看,礼品消费占到销售量的70%以上。丈夫与妻子、儿女与父母、下级与上级、员工与老板、亲朋好友、同事同学之间都构成了礼品销售的市场基础,在巩固前期夫妻情感的同时,结合消费时节,有针对性地推出系列洗肺篇:“老爸,烟戒不了,洗洗肺吧!”、“老板,烟戒不了,洗洗肺吧!”、“哥们,烟戒不了,洗洗肺吧!”等等。进一步扩大关注热点和消费热点,拓展消费人群。我们相信,礼品市场,大有可为!
  第三是俱乐部营销。烟民是个庞大而特殊的群体,他们之间有说不完的共同话题和感受,设立烟民健康俱乐部,通过系列增值服务满足烟民的多重需求,充分团结和凝聚主力顾客群,培育忠诚消费。更大胆的设想是创办烟民茶馆,降低消费门槛,特色,走大众化线。说不准还能创出茶馆产业特色化经营的一条新子!
  后记:从“清茶查封事件”说起答对清茶案例密切关注的朋友们
  2002年底,正当清茶“洗”卷全国,保健茶市场异常火暴之际,卫生部一纸文件,以“夸大宣传、不能洗肺”为由查封清茶。从此,清茶转入地下销售,日渐冷淡。轰动一时的“洗肺”热潮顿时降温。
  议论四起。纷纷报道,企业受到。在这场“洗肺”潮中赚到钱的商人则心怀感激和遗憾;更多的行内外人士凑凑热闹、各抒己见。有的:这策划也够损的;有赞赏的:这策划也太牛逼了。有人甚至拿此案和“9,11”相比。
  作为清茶营销实战的幕后策划者和参与者,我们有三点感触,不得不说、不吐不快:
  一、这是我们创作最投入的案例之一。有几个晚上,项目组通宵达旦加班,走出办公室时,初夏的晨曦已挂满天际。公司领军人亲自参与创作,行政经理贡献了自己的书法,老总贡献了自己的办公桌做广告场景,从不抽烟的创作也变成了烟鬼。
  二、这是我们效果最满意的案例之一。清茶的火暴程度和速度,都超出了我们的期望。不仅成就了客户、成就了很多保健茶厂家,也成就了许多眼光敏锐、手段高明的经销商。太原的一位经销商见到我们,很激动,第一句就是:太谢谢你们了。我很纳闷:为什么?他说:我在太原跟风了一个保健茶,把你们的广告克隆了一把,两个月赚了150万!我们听了很兴奋,也很无奈,哭笑不得。案子的策划效果和影响力,倒可见一斑。
  三、这是我们结果最遗憾的唯一案例。清茶的查封,的不仅仅是企业和经销商,还有我们。作为策划机构,我们期望所有的客户都平平安安、持续成功。但有些因素又是我们所不能左右和把握的。经销商、生产企业、之间的矛盾纠葛和利益之争,是导致查封事件的直接原因。而企业整体实力的相对薄弱和公关经验的欠缺,导致查封危机一发不可收。我们只能感到无奈和遗憾。
  对查封“洗肺”广告,从市场的角度,我们也不能接受。清茶是卫生部正式批准的保健食品,纯中药成分,“清咽润喉,免疫调节”。在喝茶的吸收过程中,药用成分随着血液循环到达器官壁和肺泡中,“酸苷”可将其中的硷性毒物清洗。而且产品对吸烟人群和严重污染下的人群确实有帮助,缓解和解除了他们的健康隐患和烦恼。怎么就不能叫“洗肺”呢??“洗”字准确、生动、动态、形象地传达出产品的独特作用机理和功效。这是营销上的一大创新!的确,产品批文中没有“洗肺”之说,但在营销上怎么就不行呢?这是营销语言!“排毒”和“脑白金”不也一样吗?只是营销语言罢了,不必大惊小怪。更多广告专栏请继续关注广告网。
  作者:简介:【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人,杰出的品牌思想家及营销实践家,中国营销创新联盟发起人,“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值,致力于...[详细]联系方式:电话: 手机:与我联系,请说明您是在“广告买卖网”看到这篇文章的,进入娄向鹏专栏
成人用品 www.w91.cn 女性用品 仿真器具 AV棒 多点刺激 转珠伸缩 G点刺激 穿戴坐骑 双峰刺激 跳蛋 女性欲望提升 舌舔唇吸 缩阴 女用后庭 女同专区 个人护理 男性用品 延时用品 增大助勃 女优名器 飞机杯 充气娃娃 实体娃娃 男用后庭 阴臀倒模 男同专区 延长套延时环 润滑延时 延时催欲 润滑液 后庭润滑 按摩油 情趣用品 同志用品 虐恋游戏 助情香水 情趣家具 跳蛋 女性欲望提升 舌舔唇吸 延时用品 延长套延时环 常用震动棒 情趣内衣 性感裙装 丝袜网袜 开裆连体 三点激情 制服诱惑 安全套套 浮点螺纹 爽滑超薄 持久延时 特色安全套 情趣内裤
回复

使用道具 举报

无效楼层,该帖已经被删除
匿名  发表于 2020-5-19 11:24:40
回复

使用道具

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

催情香水 成人用品 游戏 保温材料 喷码机 食品机械 安防监控 复印机 包装袋 广告服务 真空泵 制冷设备 石材 汽车用品 物流设备 性保健品 自慰器

Archiver|手机版|性保健品

GMT+8, 2020-5-30 09:31 , Processed in 0.044873 second(s), 22 queries .

网站地图

回顶部